La numérisation et la pression de l’étranger font évoluer le paysage commercial online suisse

Les flux d’informations et de marchandises entre les fabricants, les commerçants et les consommateurs continuent d’évoluer. Toujours plus de formes de distribution voient le jour et se concurrencent. L’internet et la numérisation génèrent de nouveaux concepts commerciaux innovateurs. Les marchés étrangers font pression sur la Suisse aussi bien sur la vente au détail traditionnelle que sur le e-commerce. Les fabricants de marques veulent apporter le monde de leurs marques à leurs clients finaux et endossent ainsi également les fonctions commerciales classiques. Dans toutes les formes de commerce, la fonction qui prend de plus en plus d’importance est la création d’accès vers les clients.

Le E-Commerce-Report Suisse étudie depuis 2009 l’importance, l’évolution et les tendances du commerce en ligne suisse – il est, en Suisse, la seule étude effectuée du point de vue des fournisseurs. Le sondage est réalisé par Datatrans, fournisseurs de traitements de paiement en ligne et par la Fachhochschule Nordwestschweiz FHNW.

Les exigences de la situation du e-commerce suisse
Même si le commerce en ligne a connu en 2015 une nouvelle croissance de 10%, pour bien des fournisseurs, l’année a cependant été difficile. Les taux de croissance enregistrés par les participants à l’étude étaient plus bas que ces dernières années. Environ un tiers d’entre eux ont même dû enregistrer une baisse du chiffre d’affaires. L’une des raisons est la forte concurrence, notamment venant de l’étranger. La part de marché des fournisseurs étrangers de e-commerce est passée en 2015 à 20%, ce qui est considérable, augmentant ainsi de deux points de pourcentage – bien que l’on constate de fortes différences entre les secteurs. Mais les ajustements à des concepts commerciaux peuvent aussi provoquer dans un premier temps une baisse des ventes. „La rentabilité et la durabilité ont pris de l’importance “, explique Wölfle, l’auteur de l’étude. „Les entreprises suisses ne misent plus aveuglément sur la croissance du e-commerce.“

Les concepts commerciaux à multicanaux restent essentiels
Les fournisseurs qui en ont la possibilité, développent leurs concepts sur plusieurs canaux. La proximité avec le client dans les points de contact stationnaires doit être également utilisée comme un avantage dans le contexte du e-commerce. Les pure-players investissent également plus fortement que par le passé dans les concepts stationnaires. Ils désirent obtenir plus de visibilité et cherchent à installer des services locaux tels que les points de retrait ou les service points. Entre temps, plus de 80% des participants à l’étude croient que les solutions de pick-up vont s’établir sur le marché et cela notamment grâce au déploiement massif de 290 points de retrait PickMup du groupe Migros. Des premiers fournisseurs essaient d’élargir l’assortiment limité de leurs filiales en s’ouvrant un accès à des assortiments en ligne.

La logistique comme critère de différenciation
Les fournisseurs suisses veulent aussi profiter, dans le cadre de la logistique, de leur proximité physique avec les clients: ils peuvent livrer plus vite que les concurrents étrangers et installer plus facilement des points de retrait. De nombreux fournisseurs investissent considérablement dans la logistique. Maintenant que les délais de livraison ont raccourci, c’est la possibilité pour le client de déterminer le lieu et l’heure de la livraison qui passe au premier plan. L’intégration de type modulaire de différentes prestations de services et de différents partenaires, comme par exemple pour le montage, la mise en service et le recyclage, offre aux clients la possibilité de choisir des options individuelles.

Nouvelle poussée dans le paiement
La commande d’une personne prête à acheter ne doit pas être mise en danger par une barrière lors du processus de paiement. C’est l’exigence la plus importante à laquelle les solutions de paiement se doivent de répondre. Après cela vient la demande de plus de simplicité sur le smartphone et de commissions plus basses pour les fournisseurs. Si la vente au détail est restée figée jusqu’à maintenant dans des solutions qui datent déjà, les secteurs de services tels que les transports en commun ont fait des progrès considérables. Et ils enregistrent un immense succès avec les solutions mobiles de vente de billets et les processus de paiement automatisés: „Achetez un billet sur votre smartphone en deux clics “.

Amazon comme motivation de la volonté de s’affirmer
Amazon est dans de nombreux pays le premier point de contact avec le shopping en ligne. L’offre est énorme et les prestations de logistique sont spectaculaires. La Suisse n’a pas jusqu’à aujourd’hui d’équivalent: en tant que marché B2C, ricardo.ch et siroop sont en quelque sorte au point zéro. siroop – actuellement le projet le plus passionnant du e-commerce en Suisse – avance en tant que start-up à une allure considérable. On craint Amazon: qu’est-ce que les fournisseurs suisses pourraient bien opposer à Amazon? Trois quarts des participants au panel d’étude sont d’avis qu’un fort marché en ligne suisse serait une bonne chose pour la Suisse, afin de ne pas tout simplement abandonner ce champ d’activité à Amazon.

Deux magasins en ligne en progression
Digitec Galaxus a atteint, en 2015, un chiffre d’affaires de près de 700 millions de CHF et est depuis le plus important fournisseur suisse de biens de consommation. À côté de Galaxus, BRACK.CH peut également être considéré comme un magasin en ligne à cause de son offre dans toutes les gammes d’assortiment. On accorde aux deux entreprises d’être en mesure de résister à une concurrence renforcée d’Amazon. Mais au-delà de leur propre potentiel, elles ne développent aucun levier permettant d’opposer un obstacle quelconque à Amazon – ce ne sont pas des marchés en ligne.

Les fabricants de marques prennent l’initiative
Les fabricants de marques revendiquent un rôle plus actif dans la relation avec les clients finaux. Ils doivent le faire: le commerce traditionnel perd de son importance et les fans de marques exigent un accès direct. Les fabricants de marques veulent étendre le monde de leurs marques au delà de la distribution traditionnelle. Les conflits avec le commerce sont programmés mais pas obligatoires. La répartition du travail doit être revue. Mais il n’y a pas d’alternative, il s’agit d’accepter la diversité des exigences des clients et la coexistence de différentes possibilités de retrait.

Le commerce continuera d’être nécessaire à l’avenir
Même si les marques s’engagent plus fortement dans la distribution auprès des clients finaux, le commerce restera à l’avenir un partenaire indispensable pour la plupart. Les fabricants ont besoin d’un commerce performant, disposant d’un segment de clientèle en mesure de leur générer de l’attention (portée), de s’engager pour leurs produits d’une manière appropriée (promotion) sans saboter la politique de la marque et de communiquer au besoin avec les clients au nom de la marque en répondant à leur demande (service). L’accès aux consommateurs est, de loin, l’atout le plus important pour un commerçant. « Presque tous les produits et prestations de services sont disponibles à plusieurs endroits en même temps « , commente Wölfle, l’auteur de l’étude. « C’est l’accès aux clients qui est décisif pour les achats. »